当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 医院营销面向21世纪——X医院营销个案 作者：佚名 时间：2003-11-9 字体：[大] [中] [小]

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不是迫不得已，我们都不愿意轻易上医院。在医院，挂号难、排队难、医生的脸色难看。偌大的医院，没有人指导，一个楼层一楼层地爬，一间科室一间科室地找。好不容易坐到医生面前，医生还不耐烦。不管什么病，先来一大堆检查，验个血、查个尿，照个片，不胜烦琐，又让你楼上楼下跑半天。最后开诊断书了，龙飞凤舞的字迹，谁也不认识，也不说开的什么药，最后到楼下一交钱，死贵，国产药尽量不开，全开进口药。回去找医生磋商，没得商量。去医院看病，简直就是花钱买罪受，九十年代，中国的医院走到了非要改革的地步，医患关系异常紧张。患者应有的知情权、被尊重的权利、获得良好的服务的权利得不到落
实，医风医德成为各大传媒议论的焦点。
我们对消费者进行了一系列的调查，情况如下；
1、北京、天津、重庆等大城市消费者调查显示，
消费者到医院看病，最关心的是：
医生水平 100
设备器械 28.57
服务态度 42.86
环境卫生 14.29
结论：
可见消费者最关心医生的水平和服务态度。
2、医院看病，最令人烦恼的是
手续烦琐，多次排队 52.38
医生聊天，漫不经心 42.86
难以迅速找到就诊科室 33.33
可见，消费者对就医的困难和低劣的服务深恶痛绝！
有关人士指出：由于我国医院照搬前苏联的模式，一切以医生为中心，强调医生的权威性，不注重病人的利益和感受，医患关系紧张。许多医生也错误地认为，消费者来医院看病，和去商场购物不一样。去商场购物是消费，服务员得听顾客的。来医院看病是寻求帮助，患者是弱方，就得听医生的。同时，这种旧的医疗模式还导致很多问题：
1、医生和科室的专业分工过细，虽然保证了医学发展的需要，但没有考虑到对病人服务的需求，给病人就医造成困难，特别是较复杂病例的病人，往往重复就诊。
2、医疗技术服务缺乏配套周边服务，在病人就诊、检查、治疗过程中，缺乏配套的帮助服务，这些帮助服务在减少病人麻烦和痛苦，使其获得正确处理、建立信心方面有重要的作用。
3、病人权益不能得到很好保障与尊重。病人作为医疗服务的消费者，享有诸多权利和利益，如病情告之，合理费用、良好服务、意外和医疗不当的补偿等。由于缺乏社会和法律保障体系，这些权益得不到落实。
4、医院不能正常商业化发展。市场经济的发展，使医院不可避免面临“创收”问题。许多医院争抢病人，收留不适合在本院治疗的病人，耽误病人时间。并限制病人转院，控制外流。而且大处方开药，卖高价药品，盲目滥用检查，使病人的医疗费用大大增加。
5、医德、医风严重恶化。由于回扣风、人情风、商业风盛行，导致不少医风医德问题。人们对此深恶痛绝。但医风医德不但未提高，而且有进一步恶化的趋势。
由于这些矛盾，社会呼唤着一种新型的、人性化的医院。希望有一种理想状态的医院，使病人看病舒心、愉快、便捷、高效。希望有良好的医术、良好的环境、温馨的服务，使病人感到周到体贴。能不能创建这样一家医院，它集医疗服务一体化，有机地将预防、治疗、保健康复结合一起，传播健康文化，向病人和健康提供连续的医疗管理，它以提高人的生命质量为目标，以更周到、更便捷、更高效、更优质、更愉快的服务，赢得病人的心，它跨越围墙，心系大众，是一家新型的面向21世纪的医院。
1998年，我们有幸介入了这个以“病人为中心”而创意成功的医院——X医院，这所医院的可贵之处在于：
1、建院模式改变，将以医生为中心的建院模式，改为以病人为中心的建院模式。
2、强化了服务。将许多周边延伸服务引进医院，让病人倍感人性化。
3、就医环境大为改变。将绿色生态，现代化建筑，指引系统、信息管理系统引进医院，改变了医院的环境。
4、医疗技术领先：大量引进国外先进设备，使医疗技术有实质性突破，同时大量引起高级人员，改变原有的用人机制，使医生的技术，风貌大为改观。
5、形象独特、新颖：改变中国医院传统、保守的形象，给人以健康充满活力的形象。
这些改变具体表现以下各点：
案例1：全科门诊
全科门诊由医生做初步检查，然后再到专科门诊。X医院在全中国独家设立了全科医生。一般由高级医生担任，具有丰富的经验。如果您是一般的疾病，再送到专科医生处。
案例2、全程导医陪伴
一所医院往往由许多栋楼房相互串联组成，结构复杂。病人来到这陌生的环境里，一时不能适应。且身体有病、心里着急，就诊程序又繁多。若没有人指导，想从这个科室找到那个科室，是非常困难的。X医院从体贴病人需要出发，设置了全程导医人员。从您踏进医院起。就有导医人员向你咨询或代您挂号。并带领您到全科医生处，全科医生做出诊断……
案例3、舒适、人性化的候诊空间
X医院在医院大堂、各个科室和检查中心都设有舒适的候诊区。候诊区有宽大的窗户、空气新鲜，窗台摆满鲜花，设有舒适的软椅、还有各种杂志供翻阅，免除您等候之苦。
案例4、先进的气动物流传输管道
X医院采用世界最先进的气动物流传输管道，专门用来输送药品和采集的各种化验标本。免除患者来往奔波之苦，同时避免人手接触产生二次污染。
案例5、温馨的家庭病房
X医院根据病人的不同需要，安排多种病房供您选择，让病人像生活在家中一样舒适。
案例6、特别值得一提的是：X医院实行会员制营销，真正实现健康的全程管理。
X医院设立了专门的管理型门诊单元，为会员提供良好的服务，医院将采集会员的个人健康资料，为会员建立完整的健康档案，档案自动进入管理型门诊单元，并定期根据您的身体状况对档案进行更新，具体服务多达十几项。
案例7、家庭药箱
X医院还为常客备了家庭药箱对家庭常用药进行科学管理，在《家庭药箱手册》中，详细地介绍了“四季常用药”。
当然，X医院还有许多人性化的措施。如规定医生撰写处方必须字迹工整，所开药品必须知会患者等。
X医院还把科学的医疗保健扩展到社区，为社区人民免费进行身体检查，传播科学的医疗保健知识，是一所没有围墙的医院。
为了更进步提升X医院的形象，使之整个系统更为完整、统一，我们在此基础上，又策划了一下体系：
一、确立了X医院“热爱生命、尊重生命、善待生命”的理念。
X医院要被大家所认识，必须赋予一个丰满的理念，以支撑全院同仁的信念，并向社会传播。我们在认真领会X医院办院思路，探索其服务宗旨的基础上，提出了“热爱生命、尊重生命、善待生命”这一理念。这个理念将生命的认识提升到了一个新的高度，使我们以一种更高、更美、更神圣的态度看待生命。和以前医院“治病救人、救死扶伤”本位主义理念有很大不同。这一理念，得到了X医院和广大消费者的认同。
二、提出了“星级医院”的概念
X医院有很多的优点，如它对医疗环境的管理、对医疗流程的管理、对医疗质量的管理……林林总总，归纳起来，就是更科学、更人性化，让患者感到更贴心、更舒适。就此 ，我们提出了“星级医院”的概念。来到这里，您可享受星级医疗服务。（当然，星级也分等级，高级会员享受五星级、普通病人享受一星、二星级），但是医疗水平和医疗质量是一样的。“星级医院”这一概念使X医院的服务品质变得具体可感。
三、提出医疗服务一体化的体系。
将整合营销管理观念引进医院，对医院进行集约化管理，提出强化了医院营销的观念，专门设立了“事业部”以管理医院经营。
四、发首批会员，迈出营销第一步
为了引起社会领导消费群的注意，吸收个体企业主、高级白领、党政机关人员成为医院的第一批会员，扩大医院的影响，同时也吸纳一批资金。我们策划了“健康新里程”活动，吸纳首批会员。
A、首先，精心设计了“健康档案问卷”。问卷中，对目标消费者的姓名住址、家庭状况、生活习惯、既往病史、目前身体状况等都有详细的询问。
B、培训一批气质较好，有一定医学知识的营销员，深入到公司、企业、党政机关，约访其高层领导，本着健康摸底调查的意图，请其填写“健康问卷”。因为这种举动是对其健康的关心，且问卷编得亲切自然。因此一般都愿意填写。
C、这批健康问卷进入电脑，就成了宝贵的准会员资料。医院工作人员对资料进行了分析，针对个人情况，为他们分别拟订了一份“健康建议”，发送给这些目标消费者，并邀请其参加医院的“健康新里程”活动。
通过“健康新里程”活动，X医院成功地吸收了一批会员，为会员制启动迈出了第一步。
1、策划模拟医院的开业
由于X医院投资巨大，一时资金难以完全到位。为了体现新型医疗模式，在医院完全运营前，利用前楼建立了一个模拟医院。在模拟医院中，全科门诊、导医小姐、门诊管理单元、宽大候诊区、气动物流管道一应俱全。较全面地展现了X医院的风貌。开业活动通过宣誓、演讲、报告会等丰富多彩的形式，宣扬了X医院“尊重生命、热爱生命、善待生命”的理念，和新型的医疗服务模式，使大家对X医院有更多的了解和认同。
2、设计X医院全套VI系统
出于对X医院理念和服务的深刻领会，双方共同选定了这样一款标志：一个巨大凝重的“十”背景，飞扬着一只洁白的健康信鸽。“十”是医院的标志，代表医疗、健康，信鸽代表健康飞翔，体现X医院对生命的呵护、关切、期盼。以标志为基础，我们开展了一系列延展设计。如医院指路牌、楼道、科室指示牌、杂物箱等，还包括医院车辆、用具、员工服装、信纸名片等整套VI设计。这套规范的、饱满的VI设计宣传了X医院的理念，提升了X医院的形象。
X医院，作为中国医院改革的模版，它的建立，对中国原有医疗模式形成很大的触动。对推动中国医疗体系改革起到了里程碑的作用。X医院宣传所到之处，都广受欢迎。人们对它给予热烈的支持和反响，对领导高层也产生了触动，使之认识到这是中国医疗发展的必然趋势。
轰动香港
2000年，X医院代表中国参加香港经济洽谈会一经展出，引起与会者广泛关注，香港传媒亦纷纷报道。
我们相信，像X医院这样美好的医院，待其全部运营后，一定会获得更大的经济效益，产生更深远的影响，成为中国医疗改革的成功楷模。